Quando membros do Parlamento Europeu votaram, na semana passada, uma moção de censura aos anunciantes da Europa por abuso de “estereótipos sexuais”, eles tinham alguns alvos bastante óbvios. Um deles era o anúncio de mídia impressa para a Dolce & Gabbana que mostrava uma mulher usando sapatos salto-agulha, com o corpo preso ao chão e cercada por homens suarentos em jeans apertados.
Mas a ira dos parlamentares também estava voltada a imagens muito mais prosaicas, entre as quais a de um ícone da publicidade -”Mr. Clean”, o personagem que representa um produto de limpeza dos anos 50-, sob a alegação de que a publicidade do produto dava a entender que só um homem seria forte o bastante para enfrentar a sujeira.
O Parlamento Europeu votou por 504 a 110 votos acatar um relatório de aplicação não compulsória sobre os estereótipos sexuais na publicidade, como forma de estimular o setor a debater esse tipo de prática. O debate pode terminar em adoção de normas legais compulsórias para a publicidade, de acordo com Mary Honeyball, legisladora britânica e membro do Comitê de Direitos da Mulher e Igualdade de Sexos do Parlamento, que preparou o relatório.
“O que eu acredito que o relatório possa causar é encorajar o setor de publicidade, nos países membros da União Européia, a adotar práticas melhores”, ela disse. “O relatório foi aprovado por forte maioria, de modo que existe um óbvio reconhecimento de que temos de considerar essa questão. Há estereótipos inaceitáveis em uso corrente”, ela afirmou.
A preocupação, de acordo com o relatório do comitê, é que os estereótipos vistos na publicidade possam restringir “a liberdade de mulheres, homens, meninas e meninos, ao limitar os indivíduos a papéis artificiais e predeterminados que são muitas vezes degradantes, humilhantes e estúpidos para ambos os sexos”.
A votação no Parlamento reflete a crescente inquietação européia quanto à maneira pela qual grandes anunciantes e grandes empresas promovem seus produtos. Na França, os legisladores do Senado estão debatendo uma proposta, que já foi aprovada pela Assembléia Nacional, de impor multas de 45 mil euros, ou US$ 64 mil, por publicidade que promova ou incite a anorexia. O Parlamento Europeu na semana passada colocou em pauta a questão, ao conclamar os anunciantes a “considerar cuidadosamente seu uso de mulheres extremamente magras na publicidade de seus produtos”.
No ano passado, o governo espanhol também decidiu agir quanto a isso, exigindo que a Dolce & Gabbana retirasse de circulação seu anúncio de “fantasia de estupro”, em um país no qual manchetes sobre violência quanto a mulheres costumam ocupar os jornais diariamente.
Os estilistas da empresa de moda, sediada em Milão, terminaram por ceder, mas não antes de observar, na imprensa italiana, que a Espanha “estava um pouco atrasada”, e que os suntuosos anúncios tinham natureza artística. Quando legisladores italianos começaram a protestar sobre o mesmo anúncio, ele foi igualmente retirado na Itália.
Com sua votação, o Parlamento Europeu está suscitando alarme, porém, quanto a imagens e fotografias provocantes que muitos consumidores poderiam considerar benignas.
A galeria de estereótipos sexuais e de imagens degradantes que Honeywell compilou como vilões em seu relatório inclui um anúncio da LG que mostra num homem musculoso nu, de costas, diante de uma máquina de lavar roupa. Mas também inclui um homem de terno cinzento em um anúncio da Lufthansa e uma campanha da Miele que mostra uma mulher com um pegador de panelas nas mãos, observando um bolo que está assando em um forno.
Malte Lohan, porta-voz da Federação Mundial de Anunciantes, uma organização que congrega 55 associações nacionais de anunciantes em cinco continentes, disse que a associação estava cautelosa quanto à “retomada constante do debate sobre o papel da publicidade na discriminação sexual”.
“A preocupação essencial que temos é que a da mistura de duas coisas distintas: estereótipos sexuais, por um lado, e discriminação e imagens degradantes, por outro”, disse Lohan. “Isso é um problema real, porque estereótipos não são necessariamente alto de mau. Podem ser completamente inofensivos ou até mesmo divertidos”.
Segundo Lohan, o setor apóia os esforços de eliminação de imagens discriminatórias ou degradantes de mulheres da publicidade. Mas o grupo não assumiu posição oficial quanto às peças de publicidade protagonizadas por mulheres extremamente magras. “Essa é uma questão relativamente recente”, ele afirmou. “Antes, os anunciantes eram criticados por levar os índices de obesidade a subir e agora a acusação está sendo revertida”.
Eva-Britt Svensson, representa da Suécia no Parlamento Europeu e uma das autoras do relatório sobre imagens publicitárias, disse que, a essa altura, os legisladores estão pressionando simplesmente pela adoção de um código de auto-regulamentação, da parte dos anunciantes. Mas ela sugeriu igualmente que os consumidores ajam por conta própria.
“Se eles tiverem mais informação e estiverem mais conscientizados sobre o impacto dos estereótipos sexuais”, disse, “poderiam começar a boicotar produtos”.
Fonte: Herald Tribune